5 techniques qui font d'IKEA un génie en expérience d'achat

Temps de lecture : 8 mins - (Analyse Marketing) De 0 à 380 magasins dans 16 pays du monde

Hey, contente de te retrouver aujourd’hui. ☄️

Aujourd’hui, je te propose la seconde analyse marketing d’une boîte !

Entre meubles, appartement témoin et boulettes de viande tu me dis…

IKEA évidemment. 🔵🟡

Aujourd’hui

1. 🪑 L’analyse marketing d’IKEA

On décrypte le marketing d’IKEA

En un peu de moins de 80 ans, ils sont passés de 0 à près de 400 magasins dans 16 pays du monde. Pour devenir le détaillant n°1 mondial.

C’est simple, IKEA a 3x plus de visiteurs à l’année que Disney.

Car IKEA n’est plus seulement un magasin qui vend de l’ameublement, c’est carrément devenu une expérience qui amène des milliers de personnes chaque semaine dans leurs magasins.

Aujourd’hui, j’aimerai me pencher non pas sur comment IKEA est devenu détaillant n°1 au monde, mais plutôt sur les techniques marketings uniques, qui font d’IKEA, la marque à l’expérience d’achat la plus holistique qui soit.

🔎 Focus sur 5 stratégies marketing qui font d’IKEA le leader de l’expérience d’achat. (de quoi t’inspirer pour ton business)

Introduction

IKEA a révolutionné 2 choses en tant qu’entreprise :

• D’une part en tant que détaillant, c’est leur meuble en kit qui les a propulsé.

La douleur la plus importante pour un consommateur, c’est de monter ses meubles.

Ca prend du temps, c’est compliqué et surtout, ça énerve. C’est de ce problème qu’est parti IKEA pour construire leurs meubles en kit avec pour seul objectif : simplifier cette étape.

En la rendant accessible et presque élémentaire, ils ont rasé leur concurrence et construit une communauté titanesque.

Leurs chiffres parlent d’eux-même, près de 4Milliards de CA en 2023 et on ne peut pas dire qu’ils aient de concurrents viables aujourd’hui, sur un marché ultra-concurrentiel.

• D’autre part en tant que marque, ils ont fait de leurs magasins, une expérience hyper-immersive.

Chaque visite en magasin est une aventure mémorable et engageante grâce à des techniques dont je vais te parler ci-dessous.

IKEA a brillamment fusionné fonctionnalité, design, et une expérience d'achat distinctive pour créer un modèle commercial unique qui attire et fidélise les clients à travers le monde. 🌎

1) L’effet labyrinthe

La superficie moyenne de magasins IKEA est de 20 000 m carré. C’est 4 terrains de football.

Cette taille apparaît assez décourageante au début.

Par manque de temps, par flemme ou par besoin, la plupart des clients iraient chercher uniquement ce qu’ils veulent et n’iraient pas parcourir le reste du magasin.

Pour palier cette potentielle douleur, IKEA a imaginé un parcours fléché dans un magasin certes immense, mais muré.

Ce parcours va guider tous les clients les obligeant à découvrir l’ensemble de l’offre produit, augmentant de façon drastique les chances de découvertes et d’achats impulsifs.

D’après une étude menée par The Hustle, lorsqu'un client fait un tour dans un magasin classique, il voit environ 33% de son catalogue. Ici, les clients voient 100% du magasin.

C’est l’effet labyrinthe.

Une idée brillante qui assure à IKEA cette recherche d’immersivité dans leurs magasins.

Et par dessus-tout, l’effet recherché par IKEA c’est l’achat impulsif. Une vraie science qui prend ses sources dans la psychologie.

🧠 R. La Graauw, le directeur créatif d'Ikea aux États-Unis estimait dans une interview en 2018 que 20% des achats effectués dans ses magasins sont basés sur «la logique et les besoins» de sa clientèle.  Les 80% restants trouvent leur source dans les émotions, autrement dit → l’impulsif.   

Cette technique est combinée à une autre : les price decoys (des ‘leurres tarifaires’).

Des articles (volontairement) trop chers par rapport à leur réelle valeur qui sont là dans l’unique but de mettre en valeur d’autres produits moins chers. Ce sont ces produits, qui vont nous paraître être une bonne affaire et sur lesquels IKEA fait le pari de l’achat impulsif. ✅

Ca te dit quelque chose ? 👀 C’est une technique dont on a parlé dans l’édition des biais cognitifs “le cheval de troie”.

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2) Le crayon, le mètre et la feuille

IKEA, dans sa quête d’offrir une expérience client sans accroc, élimine habilement les points de friction potentiels qui pourraient entraver le processus d'achat grâce à 3 instruments dérisoires et à coûts minimes :

• La mise à disposition gratuite de crayons, de mètres ruban et de feuilles de bons de commande dans tout le magasin. 📐

Cette stratégie d’une simplicité extrême garantie à IKEA qu’aucun de leurs clients ne se retrouvent dans une impasse.

Ils anticipent les besoins courants de leurs clients, ce qui leur assure de profiter pleinement de l’expérience d’achat sans se prendre la tête sur des détails logistiques.

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3) L’absence de pendules

L'une des caractéristiques les plus subtiles des magasins IKEA est l'absence de pendules.

Cette décision de design vise à faire en sorte que les clients se détachent de la notion de temps, comme au casino.

Ce subterfuge a une fois de plus pour objectif d’encourager les clients à se concentrer pleinement sur l'expérience d'achat et à passer plus de temps dans le magasin.

Sans la pression du temps, les clients sont plus susceptibles de parcourir l'ensemble du magasin à leur propre rythme, augmentant les opportunités de ventes. 📈

Cette approche s'appuie sur le concept de "flux". 🧬

Un état psychologique où une personne est pleinement immergée et engagée dans une activité, à en perdre la notion du temps.

D’un point de vue sociologique, en créant un environnement où le temps semble suspendu, IKEA offre une forme de sanctuaire loin des contraintes temporelles et stressantes du quotidien.

Cela peut avoir tendance à renforcer un sentiment de bien-être chez les clients, les encourageant à passer plus de temps en magasin (et, potentiellement, à augmenter leurs achats).

🧠 Le marketing appliqué par IKEA n’est pas transactionnel,  ni même relationnel, il est expérientiel. Il vise à créer un moment unique, et à encourager les échanges pour créer du lien. 

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4) Les zones de petits articles à faible coût

Sur la fin du parcours stratégiquement concocté par IKEA, juste avant les caisses, la marque dispose une zone connue sous le nom de "zone du marché" ou "zone des petits achats".

Cette zone en sous-sol exposent uniquement des articles à faible coût (généralement moins de 20/30 euros).

• Cette stratégie exploite le biais de proximité.

Les objets placés à portée de main sont jugés plus désirables.

La présence de ces articles juste avant le point de paiement maximise les chances d'achat impulsif, car les décisions sont prises rapidement, souvent sous l'influence de toutes les émotions positives accumulées au cours de l'expérience d'achat.

Puis, le faible coût réduit la barrière psychologique à l'achat :

🧠 On s’appuie sur le principe de la douleur de payer, qui est moins ressentie avec des articles moins chers. 

Un principe développé par Prelec et Loewenstein qui explique le lien psychologique qu’il existe entre le plaisir d’acheter et d’utiliser quelque-chose, et le moment désagréable où nous payons pour cette chose. 
Autrement dit, nous n’aimons pas dépenser de l’argent et le simple fait de payer réduit notre plaisir d’achat.
Plus l’achat est à faible coût → moins nous ressentons cette douleur. 

Ces zones exploitent également l'effet de cadrage, présentant les petits prix comme des occasions à ne pas manquer. Ca active ce biais et amènent les clients à évaluer ces achats de manière disproportionnée par rapport à leur utilité réelle.

🧠 La théorie des perspectives, qui explique comment les gens choisissent entre des options probabilistes, suggère que la perspective de réaliser une "bonne affaire" peut altérer la perception de la valeur et augmenter la probabilité d'achat. 

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5) Les showrooms

Ils sont pionniers dans l’adoption de Showroom.

Conçus comme des appartements réels et aménagés intégralement avec les produits IKEA, ils sont un levier incontournable de “l’expérience IKEA”.

Chacun peut visualiser les produits dans un contexte réel : ils nous permettent de nous projeter. 🔦

Cette approche repose, comme toutes les autres, sur des principes psychologiques très bien utilisés :

• L’effet Dotation (ou Endowment Effect) :

Cet effet décrit la tendance des individus à attribuer plus de valeur à des choses dès qu'ils en ont la possession ou qu'ils peuvent facilement s'imaginer les posséder.

Les showroom IKEA sont parfaitement conçus pour activer ce biais. Ca a tendance à augmenter la valeur perçue et, la probabilité d’achat.

• L’imagerie mentale et la projection :

  Qui n’a jamais rêvé de voir ce qu’on pouvait faire d’un appartement de 20 m carré ?

  IKEA en a fait sa spécialité. Ces espaces visent à augmenter notre capacité à imaginer et à nous projeter dans ces espaces.

Cette projection fait directement fait appel à notre système limbique.

Le système limbique c’est la région du cerveau qui régit nos émotions, notre mémoire et notre comportement. On peut l'imaginer comme le centre de contrôle des sentiments et des réactions instinctives.

• Le principe de cohérence :

C’est le rapport à la marque IKEA qui est touchée ici. En effet, en s’imaginant dans ces vrais espaces de vies, les clients commencent à s’identifier à la marque et à ses valeurs par cohérence envers leurs attitudes & comportements.

🧠 Des études en psychologies ont montré que les espaces bien aménagés et esthétiquement plaisants ont un impact significatif sur le bien-être et la satisfaction. 

IKEA capitalise sur ce principe en concevant des espaces qui :

→ mettent en valeur leurs produits de manière esthétique,

→ créent une ambiance et une expérience qui invitent au bien-être des individus.

Conclusion

En moins de 80 ans, IKEA a su transformer l'achat de meubles en une expérience unique, attirant plus de visiteurs annuellement que des géants comme Disney.

Ce succès repose non seulement sur leur innovation en matière de meubles-en-kit, mais aussi, sur une expérience client unique, immersive et holistique.

Toutes les stratégies et stratagèmes décrits dans cette édition ont joué un rôle crucial dans cette réussite.

Chacune de ces tactiques est enracinée dans une compréhension profonde de la psychologie humaine, transforme les défis potentiels en opportunités d'engagement, ce qui garantit à IKEA que chaque visite soit plus qu'un simple shopping.

Dans les prochaines éditions, nous explorerons d'autres marques qui, comme IKEA, repoussent les limites du marketing ! 🫶🏼

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A bientôt dans Supernova ☄️