5 biais psychologiques à exploiter en marketing
Temps de lecture : 10 mins - (Mini-cours) Double tes conversions grâce à la psychologie humaine
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Aujourd’hui
🧠 5 biais psychologiques à exploiter en marketing
5 biais psychologiques à (absolument) exploiter pour doubler tes conversions
Le cerveau serait amené à traiter 11M de bits par seconde. Problème : notre conscience, elle, ne peut en traiter qu’une cinquantaine.
Ainsi, la plupart des informations sont traitées de manière automatique par notre cerveau, sans arriver jusqu’à notre conscience.
Le cerveau représentant 2% du poids d’un corps humain mais 20% de sa consommation d’énergie, l’évolution nous a amené à toujours tenter le plus possible d’économiser notre “capacité de calcul” en cherchant “des patterns” qui facilitent notre prise de décision consciente (et réduisent la charge qui y est associée).
C’est ce que Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, a théorisé dans son best-seller “Système 1, Système 2”.
Notre cerveau, en tant que bon flemmard, chercherait toujours à utiliser en priorité un système “intuitif”, le système 1 plutôt que le système “réfléchit”, le système 2.
Ceci nous a permis dans l’évolution d’économiser l’énergie consommée par notre cerveau et de prendre la plupart des décisions beaucoup plus rapidement.
Problème aujourd’hui : ce modèle n’est plus adapté à notre société et nous amène à prendre des décisions irrationnelles.
Enfin, c’est un problème, sauf pour les marketers qui savent s’en servir. Voici 5 biais cognitifs ultra puissants à connaître pour t’en protéger (ou pour les utiliser dans ton process de vente) 👇🏼
1) L’effet de Halo
Qu’on appelle aussi “effet de notoriété”. ✨
C’est un biais cognitif qui opère lorsqu’une caractéristique positive d'une personne ou d'une marque a tendance à rendre encore plus positives toutes les autres caractéristiques de cette personne ou marque.
Ce biais nous amène à nous faire perdre notre objectivité lorsque nous jugeons une personne ou une marque.
Des études ont par exemple montré que les personnes de grande taille sont surreprésentées dans les postes de management ou de direction : on a tendance à considérer les personnes grandes comme plus compétentes.Cela s'explique par le fait que notre cerveau forge une représentation mentale d'une idée, en se basant sur ce que l’on sait déjà, ce qui nous rend moins aptes à considérer d'autres qualités.
3 manières d’utiliser l’effet de Halo :
⇾ Soigner les apparences :
Ta landing page, ton site web, tes visuels, tes présentations, tes campagnes marketings, soigne l’impression renvoyée de tous tes visuels, comme le disait D. Swanson “Vous n'aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.”
Tes visiteurs accorderont plus de confiance et de crédibilité à un site web beau et soigné. 💻
🎁 Apprends à x2 les conversions de ta landing page ici.
⇾ Le Marketing d’influence :
George Clooney pour Nespresso par exemple. Ces marques s’emploient à associer leur image à celle d’une personne publique et appréciée. C’est l’effet d’association.
Pour l’exemple de Nespresso, la marque veut se positionner dans le luxe et se démarquer de ses concurrents, elle utilise la célébrité de l’acteur pour toucher un public.
Stratégie gagnante puisque ça fait 18 ans que G.Clooney est l’égérie de la marque, et Nespresso est leader de son marché depuis + d’une décennie.
⇾ Avancer un argument solide :
Chaque décision d’achat se base sur deux critères de sélection : le jugement émotionnel, et le jugement rationnel. 🎨
C’est ce que nous enseigne Daniel Kahneman dans son best-seller “Système 1, Système 2: deux vitesses de pensée”.
Le Système 1 est rapide, intuitif et émotionnel.
Le Système 2 est plus lent, plus réfléchi, plus contrôlé et plus logique.Autrefois, le jugement rationnel était primordial en raison de la rareté de produits similaires sur le marché.
Cependant, à l'ère actuelle, la forte concurrence et la similitude entre les produits font que plusieurs de ces produits satisferont aisément les critères de sélection rationnels, ce qui accorde alors davantage d'importance au jugement émotionnel.
Entre autres, 2 éléments peuvent amener à justifier rationnellement une décision d’achat :
🔵 Le positionnement de la marque : une marque qui prend partie pour l’écologie sera considérée comment ayant des produits de meilleure qualité. Des études ont d’ailleurs montrées les consommateurs seraient prêts à payer plus cher des produits étiquetés “biologiques”.
Le positionnement “biologique” est un argument qui permet au consommateur de justifier son achat.
🔵 Le packaging d’un produit : joue un rôle crucial dans la création d'une perception de la valeur et comment il peut être utilisé pour justifier des prix plus élevés pour un produit, même s'il s'agit du même contenu que dans un emballage plus basique.
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2) Le biais d’ancrage
Ce biais décrit notre tendance à nous appuyer souvent sur la première information (l’ancre) que nous recevons : un point de référence. On comparera toujours les options qui seront présentées à nous par la suite par rapport à ce point de référence.
En Business, l’utilisation du biais d’ancrage se manifeste principalement sur le prix de vente.
Exemple :
Lorsqu'un client voit qu'un petit soda au McDonald's coûte 1 € tandis qu'un grand soda est affiché à 1,20 €, le prix du petit soda sert d'ancrage.
Le client peut alors percevoir le grand soda comme étant beaucoup plus avantageux pour seulement 20 centimes de plus, même si initialement, il n'avait pas l'intention d'acheter une grande boisson.Cette comparaison fait paraître le surcoût minime et incite à choisir l'option plus chère.
Il est généralement utilisé pour influencer notre perception et nous encourager à dépenser plus. 📈
3 manières d’utiliser l’effet d’ancrage :
→ Le cheval de Troie :
On voit beaucoup cette technique sur Amazon.
Tu as deux offres sur le même produit : la première est chère, les avis sont nuls, le prix est super élevé.
A côté le second produit : plus beau, des avis positifs, et surtout, moins chère que la première.Ici, la première offre nous sert d’ancrage.
On va avoir tendance à comparer les autres offres par rapport à ci, et forcément l’autre offre nous apparaît comme être la bonne solution comparé à la première : moins chère et plus d’avantages.
La première offre ne servait qu’à mettre en avant la seconde: cheval de troie. 🐎
Elle a trompé ta perception pour te faire acheter la seconde offre.
→ Notre cerveau ne connaît pas ce qu’il n’a pas encore appris :
On le disait en expliquant l’effet de halo, notre cerveau passe son temps à comparer des sujets par rapport à ce qu’il connait déjà.
Si tu n’as jamais acheté de voiture, tu seras incapable d’évaluer le prix et la valeur d’une voiture. Ton cerveau va essayer d’aller chercher la solution en comparant avec ce qu’il sait déjà.
Dans ce contexte, nombre d’entreprises te proposerait un prix très élevé pour ta nouvelle voiture, créant ainsi une référence mentale. Si cette même entreprise te propose ensuite une voiture légèrement moins chère, elle t’apparaîtra forcément plus intéressante comparé à ton ancre.
Sur notre page de tarification, on organise nos prix par tarifs descendants et non ascendants, pour ancrer le prix sur le plan plus cher et donner l’impression que les autres le sont moins en comparaison.
→ Proposer un prix extrêmement élevé
Par exemple, en négociation, tu peux fixer un prix très élevé ou très faible selon le côté de la négociation.
Tout le reste de la négociation va se faire autour de ce point de référence. C’est la technique des vendeurs au souk : ils te proposent un 1er prix à 4x la valeur réelle, tu le divises par deux en négociation, tu as l’impression d’avoir réussi ta négociation, mais il est toujours 2x plus cher que la valeur réelle.
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3) Le biais de réciprocité
C’est sûrement le biais le plus gentil que le cerveau ait inventé. 🫂
Ce biais cognitif nous pousse à donner lorsque l’on reçoit. On en parlé lors de la dernière édition de Supernova, sur la création de contenu et l’importance de fournir du contenu de qualité gratuitement pour inconsciemment inciter vos lecteurs à acheter chez vous, plutôt que chez quelqu’un d’autre.
L’entreprise qui utilise le plus ce biais est sûrement Yves Rocher. 💄
Toutes les lectrices qui nous suivent se reconnaîtront lorsqu’au passage en caisse chez Y. Rocher, on nous offre un tas de freebys (= cadeaux gratuits) en plus de nos achats.
Le “prix réel” de ce qu’offre Y.Rocher, est quasiment aussi élevé que les produits qu’ils vendent.L’entreprise utilise parfaitement ce biais mental puisqu’en nous offrant des cadeaux en plus de nos achats, elle nous donne l’impression d’avoir gagné quelque chose et on se sent redevable. On a donc plus de chances de revenir chez eux.
3 manières d’utiliser le biais de réciprocité :
→ Proposer du gratuit :
Que ce soit des échantillons, du contenu, du savoir, des cadeaux, offrir du “gratuit” nous pousse à un sentiment de dette, autrement dit, si l’occasion se présente de rendre la pareille, nous le ferons grâce au biais de réciprocité.
Faire levier sur le biais de réciprocité avec le marketing de contenu, c’est dans l’édition de la semaine prochaine. 😉
→ Programmes de fidélité et récompenses :
C’est une excellente façon d’exploiter le biais de réciprocité. Mettre en place des programmes qui récompensent la fidélité de tes clients (réductions, cadeaux..) les encouragent d’autant plus à acheter chez toi / choisir tes services pour ‘rendre la pareille’ à la marque ou personne qui les reconnaît et valorise.
→ Combo service gratuit + recommandation
Une technique se veut d’offrir un service gratuit, par exemple un audit gratuit avec des recommandations, ton prospect sera plus enclin à accéder au service proposé (l’audit) pour ensuite faire appliquer les recommandations.
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4) Le biais d’appartenance
Le biais d'appartenance qu’on peut aussi appeler “phénomène de tribu” est la tendance à favoriser et à surévaluer les membres de notre propre groupe (groupe in-group) par rapport à ceux d'autres groupes (groupe out-group).
Cela peut se manifester dans divers contextes, comme la préférence pour les personnes de la même nationalité, entreprise, équipe sportive, etc. Ce biais peut influencer les décisions et les jugements et peut conduire à des comportements discriminatoires.
2 manières d’utiliser le biais d’appartenance :
→ Jouer sur le statut :
Le besoin d’appartenance est le 3eme besoin élémentaire que recherchent les humains après la survie et la sécurité dans la pyramide de Maslow. Autrement dit, on recherche tous un certain ‘statut’ pour appartenir à un groupe ou une identité collective.
Ce biais exacerbe le désir d’être accepté et apprécié par les autres, ce qui peut nous pousser à adapter notre comportement et nos choix de consommation. 💡
Ce pourquoi, certains n’iront pas acheter leur jean à pâte d’éléphant quand d’autres, iront acheter le dernier sac Louis Vuitton.
Jouer sur le statut social que ton produit ou service peut apporter est un bon moyen d’exploiter l’effet projecteur, puisqu’il va venir appuyer sur notre besoin de statut social.
→ Créer un phénomène de tribu
Prenons l’exemple des conducteurs de Harley Davidson. En effet, H. Davidson a adopté une approche marketing ingénieuse en capitalisant sur le biais d'appartenance et en vendant bien plus qu'une simple moto. Ils mettent en avant un mode de vie, une identité, et un sentiment de rébellion, ce qui fait de la moto Harley Davidson un accessoire à cette expérience.
L'entreprise se concentre sur la création d'une communauté où les propriétaires de Harley se sentent spéciaux, uniques, et liés par une culture partagée.
En positionnant les propriétaires de Harley comme des individus "cool" et "rebelles", Harley Davidson renforce leur sentiment d'appartenance à une tribu distinctive. Cette approche permet de dépasser la simple caractéristique technique de la moto pour vendre une expérience complète, ce qui crée une loyauté de la clientèle durable et une base de fans passionnés.
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5) L’effet projecteur (ou effet spotlight)
Ce biais cognitif nous pousse à nous sentir davantage observé et jugé par les autres que ce qui est réellement le cas.
Dans les faits, on a tous tendance à surestimer l’importance que les autres portent à nos erreurs, nos performances, notre façon de nous habiller par exemple.
En réalité, nous sommes beaucoup plus concentrés sur nous-même que les autres ne le sont sur nous. Simple égocentrisme de l’être humain. 👤
2 manières d’utiliser l’effet projecteur :
→ Utiliser le storytelling :
Le pouvoir du storytelling.
Le storytelling c’est la technique de copywriting la plus efficace au monde.
On passe notre vie à raconter des histoires, à nous-memes et aux autres.
Si tu te souviens de toi enfant, tu te souviendras du moment où tes parents te racontait une histoire pour aller te coucher.
Ils y mettaient le ton pour créer des émotions, ils y mettaient des personnages pour que tu puisses t’identifier, ils y mettaient des péripéties pour ajouter une tension à l’histoire, puis ils concluaient par une belle fin pour mettre un point final à ce moment.Le storytelling c’est ça : créer des émotions suffisamment importantes pour que tu puisses avoir l’impression de vivre l’histoire que quelqu’un te raconte.
On appelle ça le neural coupling. 🫂
💡 Le neural coupling fait référence à la façon dont notre cerveau réagit aux personnages et aux événements des histoires, comme si nous les vivions nous-mêmes. Ce phénomène est rendu possible par l’activation des régions cérébrales associées à l’empathie et à la cognition sociale. Lorsque nous lisons sur un personnage, notre cerveau réagit comme si nous éprouvions ses émotions et ses actions. Cela nous permet de comprendre et de s'identifier aux personnages de l'histoire, les rendant ainsi plus réels et plus humains.
→ Fait en sorte qu’on puisse s’identifier :
On voit de plus en plus de campagnes de publicités qui mettent en lumière et normalisent des insécurités communes pour établir des connexions authentiques et permettre à ses lecteurs de s’identifier. Ces campagnes de publicité utilisent l’effet projecteur.
L’entreprise la plus représentative pour cet exemple c’est Celio et leur campagne “Be Normal” :
La campagne est aux antipodes de tout ce qui faisait dans la publicité avant : des hommes toujours beaux, musclés, grands, blonds pour présenter des parfums ou des vêtements.
Au contraire Celio met en avant dans sa publicité, des hommes “normaux” : avec une barbe de 3 jours, avec une chemise tâchée, avec une petite bedaine etc.
Horace, une marque de cosmétique pour hommes fait la même chose depuis peu.
Utiliser l’effet projecteur pour rapprocher la marque et ses clients rassemble, et rassure par extension, notre besoin d’appartenance.
Conclusion
Tous les MBA Marketing du monde te diront que la première étape pour mettre en place une stratégie de marketing, de communication ou de commerce, c’est savoir qui est ta cible et comprendre ses besoins.
Toutes les expériences professionnelles du monde viendront compléter cet adage : faire du marketing, c’est avant tout comprendre les humains et la façon avec laquelle ils réfléchissent.
Comprendre la psychologie humaine t’aidera plus que n’importe quel MBA pour faire du Marketing.
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A bientôt dans Supernova ☄️
yeah
Bonjour,
C'était très intéressant. Je vais étudier ça pour mon propre business.
Merci.