4 stratégies qui ont propulsé Starbucks n°1 de son marché (à réutiliser pour son business)

Temps de lecture : 9 mins - (Analyse Marketing) ces stratégies ont propulsés Starbucks

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Aujourd’hui, je te propose une approche casopédique du marketing pour changer: l’étude de cas d’une boîte, et pas des moindres, la plus soluble et sucrée qu’il soit : Starbucks. ☕

Aujourd’hui

☕ L’analyse marketing de Starbucks

On décrypte le marketing de Starbucks

En 50 ans, ils sont passés d’un 1 magasin à 32 180. Aujourd’hui, c’est 127 tasses de café fast-food vendues par seconde.

Car s’il y a une chose que Starbucks a très bien comprise : un produit ce n’est pas ce que l’on vend, c’est l’ensemble de l’expérience-utilisateur ou expérience-client que l’on propose avec.

Ils en ont fait une arme redoutable qui les a propulsé n°1 mondial de leur marché, pourtant hyper saturé.

🔎 Focus sur 4 stratégies marketings qu'a utilisées Starbucks pour devenir leader de son marché (à piquer pour ton business)

1) L’illusion du luxe - le statut social

Les cafés Starbucks coûtent relativement chers et ne sont pas dédiés à “tout le monde”. Starbucks cherche à créer un cercle d’initiés, de personnes plutôt aisées qui sont dans “l’Univers Starbucks”.

Ils maximisent la valeur perçue de leurs produits par rapport à sa valeur réelle pour vendre.

Mettre un prix ultra cher pour quelque chose qui ne coût pas réellement ce prix, c’est LE biais cognitif sur lequel repose tout le marché du luxe :

On n’achète pas seulement du café, on achète un statut social. 

Cette stratégie repose sur des fondements socio-psychologiques :

• Le biais d'appartenance et de statut

Soit la tendance innée des individus à rechercher et à valoriser l'appartenance à des groupes sociaux.

Ce besoin d'appartenance est souligné par la pyramide de Maslow, qui place les besoins sociaux au troisième niveau de sa hiérarchie des besoins, juste après les besoins physiologiques et de sécurité.

Pyramide de Maslow

En positionnant ses produits comme des symboles de statut, Starbucks active ce biais d'appartenance.

Ca a tendance à attirer les consommateurs désireux de s'identifier à un groupe perçu comme exclusif et socialement valorisé. 🫂

Une étude publiée dans le "Journal of Consumer Research" (O’Cass, A. & McEwen, H., 2004) souligne la manière dont les consommateurs utilisent des marques comme outils pour construire leur identité sociale et personnelle.

Ils choisissent des marques qui reflètent le statut social qu'ils aspirent à atteindre ou à maintenir.

Une thèse sur le sujet de la relation entre les marques et les consommateurs a été écrite par une étudiante marseillaise en 2012. Dans ce cadre, l’étudiante vient à interroger 3 femmes au style de vie complètement différent sur leur relation aux marques.

On peut y lire :

🧑‍🏫 “Elles (les marques) apportent un sens à leur vie et une définition de leur identité. 
Par exemple, Janne souhaite une marque performante, car elle attend également de sa part de la performance. Vicky, au contraire, est en transition et désire se positionner socialement, elle est donc sensible à la valeur sociale des marques. Enfin, Karen n’a de relations qu’avec un nombre restreint de marques, elle est indépendante.”

• Le biais d’estime

La stratégie de Starbucks s'aligne également sur les besoins d'estime de la pyramide de Maslow, qui comprennent :

-Le respect de soi

-La reconnaissance

-Le sentiment d'accomplissement.

En offrant une expérience qui va au-delà du simple achat d'un café, Starbucks répond à ces besoins d'estime. La marque transforme une tasse de café en un marqueur de réussite et de sophistication.

🧠 L’étude psychologique de Niemiec (2010) démontre comme la satisfaction des besoins d'estime est cruciale pour le bien-être psychologique. 

Starbucks ne vend plus seulement une boisson, mais une expérience qui enrichit l'identité et l'estime de soi du consommateur.

• Les codes du luxe

Starbucks s'approprie clairement les codes du luxe pour créer une “illusion de luxe” :

• des éléments de design soignés,

• des noms de produits exotiques,

• une tarification premium,

🧠 Cette stratégie augmente la valeur perçue de leurs produits. 
Un concept étudié par Vigneron et Johnson dans leur article "A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior" (1999), où ils expliquent comment la perception de prestige influence les décisions d'achat. 
Ce constat est aussi appuyé par une étude de Rao et Monroe (1989) sur l'effet du prix : les consommateurs sont enclins à percevoir les produits plus chers comme étant de meilleure qualité.

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2) La personnalisation - au coeur de l’expérience

C’est l’ADN de Starbucks : placer le consommateur au centre de sa stratégie en le faisant se sentir unique.

Ils créent de l’attachement entre un consommateur et l’enseigne en personnalisant son expérience. Et le fait de demander et noter le prénom du consommateur sur son café en est le parfait exemple.

Le consommateur est considéré, et mit sur un piédestal.

On est dans “l’Univers Starbucks”. 🌏

Encore une fois, cette stratégie repose sur des principes psychologiques :

• Le besoin d’appartenance et d’estime

Exactement le même qu’au-dessus. La personnalisation est une stratégie de plus, qui vise à appuyer ces deux besoins. En personnalisant l'expérience, Starbucks fait sentir à chaque client qu'il fait partie d'une communauté exclusive.

• Le biais de simple exposition

R. Zajonc, psychologue américain, a démontré que la simple exposition répétée à un stimulus augmente notre préférence pour celui-ci. En écrivant les prénoms sur les gobelets, Starbucks crée une familiarité et une affection envers la marque. 🥤

• La personnalisation ratée

Je n’ai jamais vu autant d’orthographes différentes de mon prénom que depuis que je vais chez Starbucks. Et c’est arrivé à beaucoup d’entre nous : notre prénom est mal orthographié sur le gobelet.

Simple erreur ? Bien sûr que non. C’est un outil de communication assez puissant utilisé par les baristas de Starbucks. Mais pourquoi ? ⇙

-Le buzz marketing : c’est un vrai catalyseur pour le bouche-à-oreille et le partage de contenu généré par l'utilisateur sur les réseaux sociaux, aussi appelé UGC (User Generated Content).

Chaque photo partagée d'un gobelet avec un prénom mal orthographié devient une publicité gratuite pour Starbucks : ça augmente sa visibilité et son engagement (gratuitement).

-L'effet surprise pour divertir : les erreurs, amusantes ou absurdes (comme l’écriture de “Paul”cf. image) suscitent mécaniquement des émotions, positives ou négatives envers la marque. Starbucks devient mémorable. 📸

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3) Le “troisième lieu” - le sentiment de sécurité

C’est comme ça que Starbucks aime se caractériser.

En effet, le “troisième lieu” c’est celui qui vient après la maison, et après le travail.

Là, où on peut se retrouver entre amis, en famille, seul pour étudier ou lire un livre.

Tous les cafés ont été conçus avec cet objectif en tête :

• le wifi est gratuit et disponible,

• les éclairages sont pensés pour être chaleureux,

• les fauteuils, canapés et tables basses sont partout,

• les prises électriques sont nombreuses et disponibles partout,

Tout est pensé pour instaurer un climat serein et paisible soit, ce qu’on aime retrouver.. chez soi. 🏡

Historiquement, les cafés ont toujours été des lieux d’échange et de rencontres. De la culture des cafés de Vienne aux salons littéraires parisiens, ces espaces facilitent la créativité et l’échange. Starbucks se sert de cet adage et l’amplifie le + possible.

• Le concept de “troisième lieu”

Le sociologue R. Oldenburg définit le "troisième lieu" comme des espaces publics importants pour la construction communautaire.

Starbucks incarne cette idée en offrant des espaces accueillants où les gens peuvent à la fois :

-se rassembler, échanger et construire des liens sociaux.

-se poser, être seul, étudier, lire.

• La sécurité

Via ce concept de “troisième lieu”, Starbucks répond à notre besoin de sécurité : notre deuxième besoin essentiel selon la pyramide de Maslow. L’enseigne a pour objectif de satisfaire nos besoins les plus fondamentaux.

• La localisation stratégique

⇨ Premièrement, les cafés Starbucks sont omniprésents. On en trouve tous les 50m à New-York.

L’objectif étant de rentre Starbucks accessible à tous en l’impliquant dans notre quotidien.

⇨ Deuxièmement, la localisation des cafés Starbucks est hyper stratégique.

Elle allie 3 éléments : visibilité, accessibilité & convenance pour un large éventail de clients.

Ses cafés sont présents dans :

• Les grandes villes : densité de population énorme, rythme de vie rapide.

• Les centres commerciaux : commodité pour les personnes qui font leur shopping.

• Les “beaux quartiers” : image de marque haut de gamme, vise à attirer une clientèle qui privilégie le confort et la qualité.

• Les petites villes : avec l’objectif de capter des clients qui cherchent un lieu pour leurs routines cafés matinales.

• Les endroits non traditionnels : les gares, les aéroports, les campus universitaires, les hôpitaux où le besoin de commodité est élevé.

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4) Le culte - l’image de marque

La volonté de Starbucks, c’est de :

• Créer non pas une marque mais un culte.

• Avec non pas des consommateurs, mais des fidèles / des fans.

C’est le pouvoir de la communauté qui voudra se réunir dans son “temple” (les enseignes Starbucks), avec la même vision (partager les mêmes produits).

On peut presque comparer cet aspect “culte” à la religion.

• Le culte vient renforcer nos besoins fondamentaux

Au même titre que la personnalisation, la conception des lieux ou les éléments luxueux, Starbucks vient une fois de plus renforcer une identité collective et sociale pour appuyer les besoins fondamentaux de la pyramide de Maslow (besoins d’appartenance, d’estime et de sécurité).

Ici, les personnes consommatrices de Starbucks ont des valeurs communes : le café.

• Les rituels

Les rituels renforcent l’aspect “tribu” que cherche à construire Starbucks.

Des pratiques comme l’utilisation de termes spécifiques pour commander par exemple (les “Venti”, les “Grande”, les “Tall”, les “Shorts”) et la personnalisation des gobelets sont des rituels qui viennent renforcer l’identité collective des “fidèles” et distinguent la “communauté” Starbucks des non-initiés.

📚 La reco’ littéraire : Foncez lire SAPIENS, le livre qui vous en apprendra + en sociologie, psychologie et anthropologie que n’importe quel DUT sur le sujet. Tout  se rapporte à notre quotidien, notre mode de vie, nos comportements en tant que consommateur, humains, penseurs… etc. 

• Un lieu de culte

Les cafés Starbucks agissent comme des centres pour la communauté. Ce sont des points de rassemblement pour la communauté des consommateurs (des “fidèles”).

• Des croyances et des valeurs partagées

Starbucks se positionne en matière de responsabilité sociale d’entreprise : le commerce équitable et la durabilité sont les valeurs de l’entreprise. Elles opèrent comme des “croyances” auxquelles une communauté peut se rallier.

Conclusion

Dans cette marketo-exploration de Starbucks, nous avons vu comment une entreprise s’est transformée en icône culturelle.

Starbucks ne vend pas juste du café ; il vend une histoire, une expérience, un sentiment d'appartenance.

Chaque stratégie, du luxe apparent à la personnalisation, du concept du "troisième lieu" à la création d'un culte autour de la marque, tout est conçu pour toucher profondément l'humain, pour s'ancrer dans ses routines, ses besoins, ses aspirations.

Le succès durable d’une marque, repose sur sa capacité à devenir mémorable. 🎈

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