"La Vie" et le challenger-marketing
#2 - La technique marketing du mois
Salut toi ! Content de te retrouver aujourd’hui.
Que tu sois là depuis le début ou que tu viennes d’arriver, merci de nous soutenir. ☄️
→ Si tu as raté la dernière édition, c’était l’analyse marketing du mois : McDonald’s n’est pas devenu un empire grave aux hamburgers (mais grâce à l’immobilier).
Aujourd’hui
→ #2 La technique marketing du mois : le Challenger Marketing (aka contre-attacking branding) by La Vie
Ils ont soutenu cette édition : Swapn
Lancer son projet entrepreneurial, c’est un saut dans l’inconnu. Mais c’est tellement bon !
Ce qui peut refroidir, clairement, c’est la complexité des démarches.
Sache une chose : le conseil sur la forme juridique, la rédaction des statuts, les démarches administratives... ça ne devrait pas être ton job.
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La technique marketing du mois : le Challenger Marketing
Aujourd’hui, on plonge dans une technique marketing aussi audacieuse qu’efficace : le Challenger marketing. 🥊
Et pour illustrer cette mécanique, impossible de ne pas parler de La Vie, la marque de viande végétale qui ose défier les géants avec beaucoup d’humour rose bonbon et des punchlines bien salées.
Dans cette newsletter, tu vas découvrir :
→ Pourquoi le Challenger marketing est une arme redoutable quand tu défies un système dominant,
→ Comment La Vie s’attaque aux codes de l’agroalimentaire en inversant les règles du jeu,
→ Et surtout comment, toi aussi, tu peux utiliser cette posture pour faire entendre ta voix dans un marché saturé.
La question à garder en tête :
Comment exister quand ton produit va à contre-courant d’une industrie entière ?
La réponse tient en deux mots : Challenger marketing.
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Kézako ?
💡C’est une stratégie adoptée par les "challengers" d’un marché très dominé par des acteurs historiques et puissants.
Au lieu d’imiter ou de jouer sur les mêmes terrains, ils attaquent et provoquent frontalement les codes, les discours, ou les non-dits des leaders.
Autrement dit : ces marques n’y vont pas avec le dos de la cuillère.C’est une stratégie pensée pour ceux qui ne jouent pas dans la même cour que les géants, non pas parce qu’ils sont petits, mais parce qu’ils proposent un changement de paradigme.
La Vie ne cherche pas à gratter des parts de marché à Fleury Michon.
Elle veut réduire la place de la viande dans nos assiettes. Elle dérange l’ordre établi. Et pour y arriver, elle :
pousse l’absurde,
retourne les codes,
attaque avec le sourire.
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L’exemple de La Vie 🌱
La Vie ne se contente pas de “vendre du végétal”.
Elle fait du marketing comme un coup de pied là où tu vois, un somptueux mélange de provocation, de prise de conscience, de sarcasme bien stratégiques.
Je te donne quelques exemples de ses campagnes qui illustrent parfaitement l’utilisation du Challenger marketing 👇🏼
“C’est un juif, un viandard, un musulman et un vegan à la même table… et c’est pas une blague.”
➡️ Ici, La Vie ne parle pas produit, elle parle coexistence. Et elle le fait sans détour, sans cliché, sans filtre.
Dans un marché où la viande est omniprésente, le végétal est souvent perçu comme une contrainte, réservée aux vegans stricts.
La Vie prend ce préjugé à contre-pied :
→ Elle montre que son produit rassemble là où d’autres excluent,
→ Elle pointe les régimes alimentaires comme facteurs de division sociale,
→ Et elle dit, sans le dire : “on est la seule marque qui met tout le monde à table”.
Et brillant twist de posture de sa part : au lieu d’être vue comme la marque des "anti-viande", La Vie devient la marque de “la bouffe qui unit”.
Un contre-argument parfait au discours des lobbies : On ne vous interdit rien. On permet à tout le monde de manger ensemble. (et toc, comme on dit)
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“Vous avez essayé le porc sans nitrite ? Découvrez le porc sans porc.”
➡️ Détournement d’un claim santé classique pour en montrer l’absurdité.
Les marques industrielles vendent des produits “allégés en nitrite” pour faire croire à une amélioration.
La Vie va plus loin puisqu’elle supprime l’ingrédient entier.
Ce slogan, c’est un uppercut rhétorique :
→ Pourquoi vous contenter d’un produit “un peu moins nocif”,
→ Quand vous pouvez avoir une vraie alternative, sans aucun compromis ?
→ Une parfaite illustration du principe : “Si vous êtes fiers de vos ‘moins pires’, attendez de voir nos ‘meilleurs’.” 💡
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“La loi est formelle : on n’a pas le droit d’appeler ça ‘merguez’ puisque c’est du jambon.”
➡️ Ici, La Vie joue avec les limites absurdes imposées par la législation.
Ils ne critiquent pas directement la loi… Ils soulignent son ridicule en la citant au premier degré.
Le slogan est suivi d’un visuel ultra-littéral : un paquet de “jambon végétal”, avec une remarque en bas d’affiche : “Les merguez, c’est à côté.”
Résultat ? La marque ne dénonce pas, elle expose l’incohérence. Et les consommateurs que nous sommes, adorons ce genre de rébellion légère.
→ C’est anti-système, mais drôle.
→ C’est transgressif, mais intelligent.
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Comment toi aussi, tu peux faire du Challenger marketing (même sans budget) ?
Tu ne vends peut-être pas des lardons végétaux, et tu ne t’affiches pas (encore 🤞🏼) en 4x3 dans le métro. Mais ça ne t’empêche pas d’adopter la posture du challenger dès aujourd’hui.
Et surtout, de t’en servir pour te rendre visible, crédible, mémorable.
Voici 3 leviers à activer dès maintenant 👇🏼
✅ 1. Identifie les absurdités admises dans ton secteur
Chaque marché a ses non-dits, ses discours creux, ses fausses promesses, ses clichés.
Ta mission : les mettre en lumière, avec humour ou avec lucidité. 🎭
Pose-toi cette question :
Qu’est-ce que tout le monde répète mais que personne ne remet en cause ?
Une startup qui vend de l’IA “révolutionnaire” mais bosse sur un Excel ?
Un média qui parle d’écologie mais ne cite jamais ses sponsors ?
Une agence “à taille humaine” avec 200 salariés ?
C’est là que tu places ta première pique. 🎯
Pas pour humilier, mais pour réveiller.
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✅ 2. Assume ta différence, et fais-en un argument marketing
Le but n’est pas de faire comme les grands :
→ C’est de montrer pourquoi tu fais différemment.
→ Et pourquoi c’est mieux, ou plus sain, ou plus cohérent.
Par exemple :
“On ne promet pas de followers. On t’apprend à créer du contenu que même ta mère va aimer.”
“Pas une IA qui fait le job à ta place. Une IA qui t’évite juste de péter un câble.”
“Pas d’AB testing. Juste du bon sens et un peu de flair.”
Tu n’as pas besoin de gros moyens, juste de dire tout haut ce que d’autres pensent tout bas.
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✅ 3. Déploie ta contre-attaque sur les bons supports
Tu n’as pas le budget d’une boîte de 5000 personnes ? 😨
Héhé aucun soucis, tu peux créer :
Des posts LinkedIn qui clashent les discours bullshit,
Des visuels qui détournent les messages trop lisses,
Des newsletters qui racontent les coulisses du système,
Des vidéos qui se moquent (gentiment) des leaders du secteur.
Le tout, en gardant :
Un ton humain (pas vengeur),
Un style reconnaissable (visuellement ou éditorialement),
Une cohérence entre ce que tu dénonces et ce que tu proposes.
Si tu veux challenger un discours, commence par créer le tien.
TL;DR : inverse la norme
La Vie nous montre qu’on peut déranger sans diviser, provoquer sans agresser, et raconter des vérités avec humour.
Si :
Tu ne veux pas jouer dans le système ?
→ Tourne-le en dérision.
Tu n’as pas les moyens des leaders ?
→ Dénonce leurs contradictions.
Tu n’as pas envie de plaire à tout le monde ?
→ Parfait. Tu tiens peut-être ta stratégie.
À retenir :
Le Challenger marketing, c’est l’art de retourner les règles d’un marché dominé par des géants ou de t’imposer dans un marché qui ne te laisse même pas encore une place.
Tu n’as pas besoin de crier : il suffit de viser juste (et parfois de piquer là où ça fait mal).
L’humour est une arme douce pour dire des choses fortes.
Ce n’est pas ton produit qui doit être clivant, c’est ta posture qui doit être claire.
✨ Petit défi pour toi :
Repère une absurdité acceptée dans ton secteur, un truc que tout le monde fait ou dit mais qui sonne faux.
→ Écris un post, crée un visuel, enregistre une vidéo.
→ Raconte ça avec humour, avec panache, avec sarcasme.
→ Ne t’excuse pas d’être à contre-courant.
Et surtout : viens nous raconter ensuite !
J’espère que cette édition t’a plu, si c’est le cas, lâche un petit 💙 pour soutenir notre travail.
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À bientôt dans Supernova ☄️
Voilà qui est inspirant et tentant ! Le point le plus délicat étant d'assumer, notamment les conséquences, les éventuelles réactions des fâcheux qui se sentiraient critiqués par ces contenus.